來源：人大社大家好書 作者：大衛?羅杰斯斯 2017-05-17
經常存在這樣一種假設：一旦發生了顛覆，在位者的業務、產品或服務就會被顛覆性挑戰者百分之百取代——舊的退出歷史舞臺，新的閃亮登場。在某些情況下確實如此。當亨利·福特規模化生產的汽車問世，僅僅過了幾年時間，馬和馬車就不再作為交通工具出現了。（凱文·凱利稱沒有任何一種技術會徹底消失，不再為人們使用。是的，你仍然可以在紐約中央公園乘坐馬車，作為一種昂貴的旅游體驗來享受。） 但是，在很多商業顛覆的案例中，顛覆范圍不是百分之百的。甚至經歷了顛覆之后，在位者的產品或商業模式仍然存在，只是被局限在市場的一個很小的部分中，但仍然值得關注。 一個例子就是電子書的問世對紙質圖書銷售的影響。得益于亞馬遜Kindle電子書和電子閱讀器的發展，消費者發現他們有了新的閱讀選擇。電子書和網上書城具有很多引人注目的優勢：電子書均價較低，選擇范圍廣泛，即時購買和下載，能夠在錢包或手袋里隨身攜帶數百本電子書而只擔負一本紙質書的重量。紙質圖書銷售商面臨的威脅也顯而易見：顧客沒有必要走進書店去下載一本電子書。 在Kindle電子書推出后的最初幾年，電子書一直保持市場份額的穩定增長。很多出版行業業內人士看到電子書的增長曲線，預計它會向外擴張，并不安地預言，只需幾年時間，電子書將成為圖書銷售的主體，而出版商將再也不能負擔得起生產印刷的費用。但是隨后意想不到的事情發生了。經過井噴式的快速增長以后，電子書的銷量開始趨于平穩。各類報道指出，平穩期的電子書約占圖書銷售收入的30%，業內人士也向我證實了這一說法。這仍然足以引發大型的顛覆，并改變行業內各種勢力的平衡（Borders書店，美國最大的圖書零售商之一，在2011年申請破產）。然而，雖然紙質圖書的市場份額在縮小，但可以確定它不會因為過時而消失。 盡管讓許多旁觀者感到驚訝，但這并非偶然。事實上，我相信通過觀察圖書購買者的行為，可以輕松地預測這場顛覆的范圍。 預測顛覆范圍的一個重要視角是產品不同的使用場景。讀者在各種不同的場合買書，也在各種不同的環境下看書。在某些閱讀場景中，電子書確實提供了卓越的價值主張——當你在旅途中想看很多不同的書卻又不想攜帶一包書的時候。然而，在其他的閱讀場景中，紙質圖書可能更好一些——當你想在頁邊的空白處做筆記或在灑滿陽光的海灘上看書時（在電子書軟件和屏幕滯后于紙質書的情形中）。 我們再來看看圖書購買的場景。當人們躺在床上搜索一本新書的時候，用幾秒鐘的時間就可以把試讀章節下載到電子閱讀器里（如果喜歡的話再購買這本書的余下章節），這樣的優勢是紙質書無法比的。但如果想送一份禮物呢？我詢問過很多人，沒有人認為在贈送禮物的時候電子書可以替代紙質書。這不是一個小問題：很大一部分的圖書是在節日或其他需要贈送禮物的場合中銷售出去的。如果只有少數幾個使用場景有利于舊的價值主張，那么我們可以預料顧客將舍棄舊的價值主張而完全轉移到新的價值主張中。但是在類似圖書這樣的例子中，顧客能夠在舊產品和新產品之間輕松轉換，可以預見，這樣的例子將以分割市場而告終——有些顧客轉移到顛覆者那里，另一些顧客仍然忠誠于在位者。 除了使用場景，新商業模式的顛覆范圍還受到顧客細分的影響。有的時候，顛覆者的價值主張對某種類型的顧客來說非常可取，但對其他有不同需求的顧客來說卻并非如此。在瓦比帕克的例子中，我們可以看到，某些眼鏡佩戴者很可能轉移到它的銷售模式中，而其他人（那些購買奢侈品牌和特殊鏡片的人，或者那些更愿意去零售店的人）則仍然忠實于像陸遜梯卡這樣的在位者。 此外，網絡效應對顛覆范圍也有重要影響（對平臺企業尤其如此）。如果一個顛覆者的產品或服務需要隨著顧客的增多才能增加價值，那么這會成為新企業初期發展的障礙。但這也意味著，如果顛覆者能夠成功使用戶量達到某個臨界值，它的后續成長幾乎是確定無疑的，而且它很可能最終獲得一個非常大的市場份額。
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