初見張天一，是在霸蠻（即更名前的原伏牛堂，以下統稱霸蠻）總部辦公室。不同于米粉店里永遠穿著“霸蠻”黑T、敢拼敢闖的刻板形象，辦公室里的張天一一身淺灰，一套煮茶動作行云流水，腳旁一只白色大貓。他曾以《北大法律碩士畢業生辭職賣米粉》一文刷爆媒體，一躍成為90后創業明星，也引爆“特立獨行”、“浪費學歷”等種種爭議；而現在，如同這間堆滿書籍文件又兼容茶臺的辦公室一樣，張天一依然語速飛快，一言一行卻無不透露出歷經實戰錘煉的深思熟慮。
張天一已經創業四年，這恰恰是一個大學本科的學習周期。四年前，張天一在《青年中國說》上放言“走賣米粉的路，跟前輩的這些期望兵分兩路”；四年中，很多人被創業熱潮裹挾而來，踉蹌離開，張天一始終走在賣米粉的路上，而當初那個啟動資金僅10萬的小米粉店也穩穩走過B輪融資，業務也拓展成互聯網銷售為主，線下體驗店為支撐的新零售多元模型。
“好的產品，能夠一層層往上滾，從產品層、情緒層、價值層逐步升級。”在創業這所大學里，張天一不斷升級認知，交出一份傲人成績，更通過實戰和復盤形成方法論閉環，推動伏牛堂遵循產品-情緒-價值路徑不斷升級。
產品層：堅持匠心的產品打磨
伏牛堂的誕生，源于張天一的吃貨屬性，始于拒絕異化的自我認知。
2014年，張天一正值畢業，按照世俗觀點，這個口才激昂的北大法學碩士應該進入光鮮體面的律師行業，走上匡扶正義升職加薪的康莊大道，他卻選擇在國貿開了一家小米粉店。“我對吃特別感興趣，之前就開過餃子館，平時在飯店里吃到什么美食都會去廚房請教怎么做。” 為了做好自己的米粉，張天一更是跑遍常德米粉店，一家一家磨。最終，伏牛堂米粉配方列入如下要求：牛大骨熬湯不少于五小時、shu指數不低于399，直鏈淀粉含量不低于25%，食材必須是早稻秈米，須添置23味中草藥；此外還有最重要的一條：掌握核心配方的兩個合伙人不得搭乘同一航班。
回憶起初創時光，張天一笑著提問：“陶淵明為什么辭官種地？”隨后自問自答，“這就是個人生活方式的選擇。我做米粉就是因為我喜歡，不希望畢業后被社會異化，活成一個標簽。當時我想，開幾個月倒閉了也行，還來得及找工作。”
諷刺的是，由于張天一對味道的極致追求和事情的巨大爭議性，伏牛堂一炮而紅，張天一和他拒絕異化的態度本身便成為標簽。2014年底，霸蠻融到天使輪，團隊擴張到五十人，產品已經打磨完畢，卻離張天一那個開一家匠人精神的米粉小店的發心越發遙遠。張天一又一次踏上認知升級之路。
2015年3月，在天使投資人徐小平的提點下，張天一閉關一個月，希望能找到自己的愿景。潛心研究麥當勞、星巴克等餐飲巨頭的報表，張天一意識到餐飲行業大有可為。近年來，中國餐飲業保持10%左右的年復增長率，2017年，中國餐飲業規模達3.96萬億人民幣，市場規模位居世界第二，僅次于美國的5.2萬億元人民幣。而與美國不同的是，中國餐飲業仍處于完全競爭的階段——美國麥當勞市值七千億人民幣，而剛剛港股上市的國內餐飲巨頭海底撈市值剛剛近千億。
張天一至今仍記得當時的驚喜：“中國在餐飲零售領域還缺乏現代化的管理運營體系，而你所有能想象到的商業要素在這個行業都會遇到，不做到足夠好根本就做不大。現在國內沒有一個餐飲企業占據餐飲行業1% 市場份額。市場高度分散，行業集中度低，給我們預留了充分空間。”
要不要突破之前的田園牧歌情懷？張天一索性召集所有員工開會，一起腦洞如果米粉店開三十年，這三十年要怎么過才能不后悔，并把想象三十年后的狀態畫出來。“我到現在還保留著每個員工親筆畫的愿景畫。”
愿景確立后，張天一開始盤點霸蠻內生和外延的張力。內生自然是將堂食的口味、服務、供應鏈、客流量以及營建、坪效做到極致，但門店空間、供給能力和服務人數終究是有限的。光投錢拓展門店，或者把堂食作為主要收入來源，會給企業盈利造成局限。外延真的只有擴張開店一條路嗎？張天一顯然并不滿足于這種單一的增長模式，他提出一個大膽的疑問：用戶需要的是店還是米粉？
張天一斷定，用戶需要米粉，伏牛堂不應該是餐飲企業，而是賣米粉的企業，服務與零售、線上與線下應當統籌起來經營，真正應該做的事情是如何更方便地滿足用戶吃到牛肉粉這件事。2016年，伏牛堂聚焦產品標準化，以便在提供堂食外，還能在電商和外賣領域有所斬獲。米粉連湯帶水，并不適合外賣，伏牛堂專門改進餐具和配方，保證送貨上門后依然湯水充足、米粉口感Q彈。
“餐飲是典型的非標準化行業，賣的是服務+產品，兩者對比大概是5:5。而零售是標準化行業，主要賣產品，可以有效對沖餐飲的非標損耗，也能比堂食覆蓋更廣地域和更多人群。”2016年，伏牛堂外賣超過堂食，目前霸蠻電商、外賣、堂食三位一體，營收已達到4：4：2的比例。
情緒層：獨樹一幟的情緒傳遞
“好的食品，必須堅持本味。”在張天一的堅持下，霸蠻一直堅守高湯高辣的湘味，在北京輕快餐中可謂獨樹一幟。這既讓產品的強特質直擊目標人群，但也極大縮小了用戶范圍。線下堂食往往只能輻射周圍三公里，而霸蠻創立初始啟動資金有限，選址偏僻，客流量堪憂，更對精準營銷提出要求：因此，霸蠻一開始就異常重視聚攏用戶的認同感，并借助互聯網賦能。
全北京共三十多萬湖南人，通過籍貫湖南、現居北京、粉絲數大于1000等三個指標，張天一將這批湖南老鄉中的意見領袖從微博上篩出，挨個關注私信、聊天約飯、拉群運營，最終，這批人成為霸蠻社群的最早期的種子用戶。
吃飯、爬山、老鄉會……這是伏牛堂社群的日常主題。乍看之下，伏牛堂的做法頗為“不務正業”，畢竟似乎一切的活動都應該奔著更多單量和更高利潤而去，霸蠻做了許多完全和餐飲無關的“閑事”——這些活動甚至都沒有放到店里開展。正是這一系列與本業無關的活動，在一次次地加強和用戶的聯系，一遍遍鞏固品牌在用戶心目中的印象，一點點積累在消費者心智中企業的價值體現。
2017年，霸蠻聚攏的社群人數已經擴大到100萬人，社群建設初步完成。手握百萬可觸達粉絲的張天一意識到，點對點覆蓋每個用戶的成本巨大。“UV價值比UV數量更重要”，結合電商復購、凈值等數據，張天一果斷放棄了70萬淺層用戶，留下30萬資深用戶深度運營。“移動互聯網時代，話語權從媒體下沉到自媒體甚至個人。核心用戶的話語權體量可能不大，但總量不可小視，也能長期穩定發聲。”
早期，霸蠻在微博上篩選意見領袖，以期快速找到精準受眾，高效營銷；中期，霸蠻通過社群運營，試圖從各個角度各種活動來和用戶建立聯系，多維度更全面地了解用戶的興趣偏好，并將麥克風牢牢握在自己手里；而2018年4月，完成B輪融資的同時，將品牌更名為“霸蠻”，著力打造人設，再度升級產品的情緒傳遞。
在如今的消費市場中，任何一個細分領域中消費者都已有太多選擇。琳瑯滿目的供應中，能讓消費者沖動購買的，一定是那些打動他們情感和認同的產品。消費本質已經成為人的社會階層自我身份的表達，“霸蠻”就是這樣一個有情緒、有人設、有信念的詞，湖南方言說“吃得苦，霸得蠻，耐得煩”，一看就讓人聯想到熱辣的感覺，讓人在腦海中塑造一個積極、年輕、正向、拼搏的形象。
從辦公室的窗口望出去，恰能看到中關村創業大街附近的海淀教堂和金拱門。“這就是美國遍布世界的文化名片。”張天一感慨道。“政治文明崛起時，需要文化符號表達，星巴克、麥當勞在二戰后隨著美國文化的擴張遍布全球，其普世價值觀也深入人心。”而中國崛起不可逆轉，中國九零后作為中國第一代社會主義經濟發展環境下成長起來的第一批人，正在面臨中國如何強起來的大主題，這就是霸蠻所要面臨的第三次升級——價值符號的打造和表達。
創業是一場向天借命的認知游戲——需要認知迭代速度足夠快，執行力足夠強，才有可能活下來，創業者一年的經歷，足以活出平常人五年的感悟。而產品自有生命，其生命軌跡往往和創始人的認知一脈相承。
大浪淘沙，沉者為金，張天一帶領霸蠻在激烈競爭中生存和發展壯大，并繼續在認知升級的路上不斷探索，不斷前進。
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