雇主品牌優(yōu)劣決定企業(yè)300%的利潤差
雇主品牌優(yōu)劣決定企業(yè)300%的利潤差
雇主品牌
上世紀(jì)70年代，美國西南航空公司是最早將“雇主品牌”體現(xiàn)在商業(yè)運(yùn)營中的公司，并且取得了卓越的成效。西南航空的雇主品牌源于其外部品牌——“自由飛行”，這是對外部客戶的品牌承諾，客戶以合理的價(jià)格擁有自由的空中旅行體驗(yàn)。公司將外部品牌承諾內(nèi)化到員工的工作內(nèi)容和行為上，推出“自由從我開始”的雇主品牌，大力宣傳客戶之所以持續(xù)選擇西南航空，是因?yàn)椤拔覀兊膯T工傾聽客戶建議，給予新的解決方案，為客戶帶來更好的飛行體驗(yàn)，并減少運(yùn)營成本，提升效率。”基于此，這家成立于1971年，以“廉價(jià)航空公司”而聞名的公司，自1973年以來便成為唯一一家連續(xù)盈利的航空公司。
根據(jù)英國政府研究報(bào)告，低敬業(yè)度的公司經(jīng)營收入相對高敬業(yè)度公司低32.7%。公司領(lǐng)導(dǎo)力委員會(huì)(Corporate?Leaddership?Council)全球調(diào)研報(bào)告顯示，高敬業(yè)度的公司比競爭對手利潤增長速度高出3倍。對在世界經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)始終保持EBITA高速增長的企業(yè)研究后發(fā)現(xiàn)，對人力資本的巨大投入是這些企業(yè)保持強(qiáng)勁增長的動(dòng)因。那些由技術(shù)驅(qū)動(dòng)的創(chuàng)新，動(dòng)因也是來自于人。
當(dāng)前，中國已經(jīng)從財(cái)務(wù)資本、信息資本走到了人力資本的時(shí)代。尤其是中國企業(yè)走出去已經(jīng)迎來拐點(diǎn)，不僅僅停留在試水階段，而是配合著“中國創(chuàng)造”的戰(zhàn)略，在國際競爭中由行業(yè)的“跟跑者”變?yōu)椤邦I(lǐng)跑者”，人才成就一個(gè)企業(yè)的硬實(shí)力。怡安2017年“最佳雇主”獲得者，立志進(jìn)入全球前十的中國化工企業(yè)——萬華化學(xué)集團(tuán)致力于有效地吸引、留用和激勵(lì)高精尖全球研發(fā)人才，不僅為高端研發(fā)人才提供自由的空間進(jìn)行業(yè)內(nèi)前沿?zé)狳c(diǎn)課題研究，并給予與業(yè)績相關(guān)的精準(zhǔn)激勵(lì)，同時(shí)企業(yè)以人為本的文化時(shí)時(shí)體現(xiàn)了對科學(xué)家的尊重和關(guān)愛。這也說明，當(dāng)由人腦驅(qū)動(dòng)的科技創(chuàng)新成為企業(yè)決勝的關(guān)鍵因素時(shí)，雇主品牌已經(jīng)是與公司戰(zhàn)略并舉的重要戰(zhàn)略。
敬業(yè)度是雇主品牌建設(shè)中影響業(yè)績的關(guān)鍵因素
與商業(yè)品牌強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品品質(zhì)不同的是，雇主品牌的核心是“員工價(jià)值主張”(Employee?Value?Proposition)，主要對潛在的求職者和現(xiàn)有員工傳遞如下信息：1.這是怎樣的企業(yè)?需要怎樣的人才?企業(yè)對人才有怎樣的期望?2.企業(yè)會(huì)給它所需要的人才提供怎樣的平臺(tái)?在這里工作的獨(dú)特之處是什么?
一個(gè)有效的EVP需要與企業(yè)的核心價(jià)值觀保持一致，與企業(yè)的客戶品牌保持一致，有吸引力且有差異化，也必須得到人力資源措施的支持，以確保可持續(xù)性。此外，EVP也必須具備功能化、情感化和精神化。
為什么說雇主品牌對企業(yè)很重要?因?yàn)楣椭髌放平ㄔO(shè)的最終目標(biāo)是為了提升企業(yè)的業(yè)績，而其中影響企業(yè)業(yè)績的變量有很多，包括員工滿意度、敬業(yè)度、對雇主品牌的感知等等。
? ? ? 在不同維度的調(diào)研中，研究者最終發(fā)現(xiàn)是敬業(yè)度而不是滿意度與企業(yè)的績效正相關(guān)。
傳統(tǒng)上企業(yè)會(huì)通過滿意度調(diào)研來看是否實(shí)現(xiàn)員工的幸福感，他們衡量工作環(huán)境，找到激勵(lì)保留員工的要素，然而此后企業(yè)意識(shí)到，只提高員工幸福感的組織并不能帶來期望中的行為改變，或者帶來生產(chǎn)率或是業(yè)績表現(xiàn)的提升。
一些領(lǐng)先的企業(yè)開始尋找可以量化且有力的方法，將員工態(tài)度、行為表現(xiàn)與營運(yùn)指標(biāo)相結(jié)合，于是誕生了員工敬業(yè)度的分析方法，以此來衡量員工對企業(yè)的情感和心理投資。敬業(yè)度包括三個(gè)維度，即“3S”，宣傳(say)、留任(stay)與努力(strive)。當(dāng)員工愿意跟身邊的朋友分享公司的各種積極面(即宣傳)，并且認(rèn)為離開公司對個(gè)人的影響和損失是巨大的(即留任)時(shí)，這是敬業(yè)度最為基本的兩個(gè)表現(xiàn)，但是最難且最為關(guān)鍵的是在“努力”這一維度，即員工是否愿意全身心地投入，幫助企業(yè)共同成功。
? ? ?敬業(yè)度和滿意度的關(guān)系：
? ? ? ?1.敬業(yè)度能夠改變員工行為、降低員工流失率(留任)、提高員工生產(chǎn)力(努力)、促進(jìn)業(yè)績提升。《怡安翰威特全球研究報(bào)告》發(fā)現(xiàn)，高敬業(yè)度的制造企業(yè)較一般企業(yè)質(zhì)量問題減少75%;安全問題減少26%。
? ? ? 2.從模型來看：滿意度只滿足了宣傳?(say)、留任(stay)兩個(gè)維度。滿意的員工不一定會(huì)努力。比如，有些國企員工對朝九晚五不忙的生活很滿意，但不代表他們就會(huì)努力。只有當(dāng)員工同時(shí)展現(xiàn)三個(gè)維度時(shí)才表示敬業(yè)。
3.滿意度的提升可能拉動(dòng)敬業(yè)度，但不是充分必要關(guān)系。比如公司是否提供下午茶與員工的滿意度相關(guān)，但是下午茶期間是否提供員工交流業(yè)務(wù)、碰撞思想的機(jī)會(huì)，能否有一些創(chuàng)新的想法誕生則是作為提升敬業(yè)度的手段。顯然，兩者的分水嶺在于是否有一定的目的。
